Значение имиджа бренда в технологии маркетинга

Движимые конкурентной средой в бизнесе, маркетологи поняли, что создание благоприятного имиджа бренда является ключом к завоеванию большей доли рынка в своей рыночной нише.

Понимание имиджа бренда может обеспечить лучшую основу для разработки более эффективной маркетинговой программы.

В этой статье критически рассматривается значение идеи образа и связанной с ним концепции бренда, индивидуальности визуального элемента и обсуждаются маркетинговые последствия для маркетологов.

Понятие имиджа и идеи бренда

Поиск выгоды является одной из движущих сил, с которой потребители начинают процесс покупки.  Они могут искать продукт, который может предложить им, по крайней мере, функциональные, символические или даже выразительные преимущества чтобы удовлетворить их потребности или желания. Поэтому можно сказать, что создать успешную маркетинговую программу не так уж сложно. Она просто должна соответствовать потребностям целевых потребителей. Между тем, знать потребности или желания потребителей на самом деле является самой сложной задачей для маркетологов. Чтобы преуспеть в сегодняшней конкурентной среде, маркетологи должны уметь формулировать эффективные маркетинговые стратегии для своих целевых рынков.

Успех имиджа бренда зависит от того, насколько точно он отражает своих целевых потребителей и их потребности, чтобы создавать востребованность.

Покупка, наполнена смыслом, особенно покупка одежды. Это потому, что одежда сама по себе несет в себе символы, и именно поэтому одежда была названа “безмолвным языком” в технологии маркетинга. Когда люди говорят об одежде, которую они покупают, и о том, почему они ее покупают, они демонстрируют разнообразную логику. Понимание того, почему покупатели предпочитают один бренд другому и какие факторы порождают такого рода потребности, крайне важно для маркетологов. Когда инсайдеры говорят об этой проблеме они упоминают понятие имиджа бренда, и оно полезно для объяснения этого явления.

 Концепция бренда

Дизайнерский лейбл, частная марка или даже небольшой бренд — разные  на уровне эксклюзивности продукта, воспринимаемого качества и надежности. Все эти явления говорят об имиджевом маркетинге и хотели бы использовать бренд в качестве инструмента для захвата большей доли рынка в своей рыночной нише.

Таким образом, имидж бренда находится в центре внимания большого количества важных академических и реальных исследований в любой индустрии. Однако терминология имиджа бренда довольно запутана.

Чтобы прояснить природу имиджа бренда необходимо обсудить различные значения воспринимаемого потребителем из разных источников. Для маркетолога  крайне важно знать значение этого термина, поскольку он является основой маркетинга.

Что такое бренд?

‘Клеймо’ происходит от древнескандинавского слова brand, “означающего сжигать, и именно выжиганием ранний человек помечал свой скот.

Традиционное обозначение: “название, термин, знак, символ или дизайн или их комбинация, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для их отличия от товаров или услуг конкурентов”.имидж бренда

Это может быть определено, поскольку идентифицируемая версия продукта может восприниматься потребителем и  отличается от других версий продукта. В этом смысле дизайнерская марка или частная марка также являются брендом.

Чтобы обеспечить долгосрочное конкурентное преимущество, компаниям необходимо контролировать маркетинговый процесс, создавая и распространяя новые и инновационные продукты под сильным брендом.

Имидж бренда должен наиболее точно соответствовать выбранному целевому сегменту. Следовательно, архитектура бренда становится все более важной и сложной.

Имидж бренда создает идеал (идею образа жизни) продукта, обобщающий ценности и обещание бренда.

От логотипа к имиджу бренда

Традиционная концепция бренда всегда связана с логотипом, знаком или этикеткой для физической дифференциации. Поэтому традиционное определение бренда было подвергнуто критике другими как «слишком механическое, слишком ориентированное на физический продукт, слишком ориентированное на ввод данных, мало учитывающее стратегическое мышление или видение производителями и неспособное признать, что бренд приобретает значение в сознании потребителей благодаря их опыту».

Технология маркетинга определяет основные цели, как правовой инструмент, лого  компании, систему личности, образ в сознании потребителей, как личность, как развитие. С этой точки зрения бренд — это нечто большее, чем визуальный ярлык для дифференциации, и в нем важны образы. Например, Levi’s — хорошо известный бренд джинсовой одежды, который является чем-то большим, чем просто привлекательной красной этикеткой; он разработан как основной образ городского хип-хопа в сознании молодежи.

Концепция имиджа бренда не была продуктом 90-х годов. Название торговой марки — это нечто большее , чем этикетка, используемая для различения производителей продукта. Это сложный символ, представляющий множество идей и атрибутов. Это говорит потребителям о многих вещах, не только тем, как это звучит, но, что более важно, благодаря совокупности ассоциаций, которые он создал и приобрел как общественный объект за определенный период времени. И эта концепция имиджа бренда получила широкое распространение, потому что она удачно подытожила идею о том, что потребители покупают товар не только из-за их физических характеристик и функций, но и из-за значений, связанных с брендами. Имидж бренда включал наборы чувств потребителей, идей и установок которые имеют решающее значение для выбора покупки.

Хотя основная идея и концепция имиджа бренда не совсем нова, она вдохновила маркетологов в конце девятнадцатого века на создание “бренда гештальт” (немецкий «гештальт» — образ) -прогрессивных разработок в области брендинга, рекламы и маркетинговых технологий, которые имели место в ту эпоху.

Изображения бренда и восприятие

Бренды, как и типы товаров, воспринимаются потребителем в форме изображения.

Когнитивные или психологические аспекты определили имидж бренда как восприятие отраженное ассоциациями, хранящимися в памяти потребителя.

Виды ассоциаций с брендом делятся на четыре типа:

  1. Атрибуты, преимущества и отношения.
  2. Благоприятность ассоциаций.
  3. Сила ассоциаций.
  4. Уникальность ассоциаций с брендом.

Полное представление потребителя о бренде состоит из трех компонентов:

1) ”Узнаваемость» — физические характеристики, по которым клиент узнает образец.

2) “Отношение” — сила бренда каждой из  соответствующей выгоды по шкале “благоприятно-неблагоприятно”, оцениваемой потребителем;

3) “Уверенность” — сила чувства потребителя относительно его способности точно определять качество товара.

На самом деле, после первого введения концепции имиджа бренда в 1955 году многие образы были исследованы. Исследователи увидели взаимосвязь между имиджем бренда и представлением потребителей о себе и поэтому была определена значимость этого понятия для различных продуктов.

Некоторые распространенные исследования имиджа бренда, по-видимому, используют термин «имидж бренда», но проводят исследования значения этого «клейма». Они приравнивают имидж бренда к широкому спектру ассоциаций.